Comunicación, Reputación y Asuntos Públicos

El jarrón de Benjamin Franklin

El jarrón de Benjamin Franklin

Benjamin Franklin fue posiblemente el estadounidense más querido y admirado de su época en Europa. Se dedicó a múltiples actividades. Fue político, padre de la Independencia americana, inventor, impulsor de la electricidad, impresor y un intelectual que pensaba y escribía sobre casi todo. También era amigo de los aforismos y de frases que han pasado a la historia por su pertinencia e ingenio. Hubiera sido un buen ciudadano de este siglo XXI, a medio camino entre la tecnología y la inmediatez.

“La reputación es como un jarrón de porcelana china. Una vez roto, es casi imposible de reparar”, sentenció Franklin cuando analizó ese bien tan buscado y tan frágil que se llama reputación. Pues a esto nos dedicamos nosotros. A construir y cuidar reputaciones, a levantarlas con tiempo, mimo  y paciencia, a evitar que se quiebren y a intentar que, si algo ocurre, les dañe lo menos posible. Nunca ha sido un trabajo fácil, pero el mundo de hoy lo hace singularmente más complicado.

El cambio está siendo exponencial en los últimos años. Esa combinación entre revolución tecnológica y democratización de la sociedad está colocando a los profesionales de la comunicación ante un replanteamiento a fondo de su práctica profesional.

Empresas bajo la lupa

Las empresas están sometidas al escrutinio de la sociedad, de la política, de los medios y de las redes sociales. Se les demanda unas enormes exigencias legales en materias fiscales, laborales, medio ambientales y también para el desarrollo de la sociedad. También se les plantea la necesidad de invertir, de generar riqueza, de innovar y de contribuir al desarrollo social. Todo esto está muy bien, pues la empresa, como institución, está detrás de la dinamización y del progreso de la humanidad. Es, posiblemente, uno de los principales crisoles por el que se cuela la libertad y la capacidad humana de mejorar y renovarse.

Junto a ello, la comunicación está experimentando una transformación tanto tecnológica como de mentalidad. No sabría decir si la tecnología está cambiando la mentalidad o es la mentalidad la que condiciona la tecnología. El uso de los smartphones, con su capacidad de grabación de imágenes, sonido y actuación en las redes sociales, convierte a cualquier ciudadano en un periodista situado al pie de la noticia, pletórico de credibilidad y al que no se exige ningún requerimiento de verificación de los hechos. En paralelo, esa voz de la calle dispone de mayor autoridad social que un representante político o empresarial. A este fenómeno, se le denomina democratización de la información, pero muchos cuestionan la perversión intrínseca de ese criterio pues la información sobre todo, tiene que ser veraz, objetiva y contrastada.

El ”melting pot” de la opinión

Mucha de esta información parte de la mera observación de la realidad y de la subsiguiente generación de opiniones que, rodando y rodando por las redes sociales, acaban convirtiéndose en hechos aparentemente incontrovertibles. De forma, que la retroalimentación entre el hecho y la opinión acaban deviniendo en un “melting pot” en el que no se determina dónde empieza uno y acaba el otro. Por supuesto, la calle es un enorme plató de televisión en el que todo se graba o se retransmite en directo. No hay límites de tiempo ni fronteras territoriales. Y, como resultado, las redes sociales, con su componente de plaza pública o patio de vecindad, terminan por condicionar la opinión pública y, como consecuencia, la reputación de empresas, entidades y personalidades.

En este entorno, tenemos que trabajar los profesionales que cuidamos de la reputación de nuestras empresas o clientes. Profesionales que estábamos entrenados durante generaciones a desenvolvernos bajo otros criterios y tecnologías de la información muy distintos. Y, posiblemente, el fundamental es que la opinión pública estaba condicionada por la perspectiva generada por líderes de opinión, entidades de referencia y el rol dominante de los medios de comunicación.

Posiblemente, este nuevo entorno ha hecho posible el daño sobre su reputación sufrido por entidades que la habían cimentado durante decenas y decenas de años por la calidad de sus productos o servicios, su capacidad de innovación, su contribución a la riqueza y al desarrollo y su compromiso con la sociedad.

Algunos casos

Podemos encontrar muchos ejemplos. Uno de ellos es Volkswagen, cuyo engaño en el software de los sistemas de medición de emisión de gases, ha puesto contra las cuerdas la credibilidad de la empresa y de sus máximos directivos. Otro es Facebook, a quien su falta de vigilancia, transparencia y control en los datos de sus usuarios ha levantado dudas sobre su honestidad. Por su parte, Odebrecht, el gigante brasileño de la construcción, se ha convertido en el epígono de la corrupción institucionalizada. En el Reino Unido, vemos a Carrillion, hoy en día desaparecida después de ocultar durante trimestres la realidad de su balance. O, en Francia, Vinci, a quien la distribución por un empleado resentido de un falso comunicado de prensa, recogido por Bloomberg, provocó una caída inmediata de su cotización en la Bolsa de París.

La pregunta es sí estos casos se hubieran desarrollado igual sin el fuego indiscriminado de las redes sociales y con un entorno diferente para la actividad empresarial y su reputación.

Benjamin Franklin también dejó para la posteridad otra frase: “se requieren muchas obras para construir una buena reputación y sólo una mala para perderla”. Así es y así ha sido siempre. Pero la enorme diferencia es que ahora todo va más rápido y la liebre salta desde cualquier madriguera.

 

Por Juan Francisco Polo,  doctor en Comunicación por la Universidad Complutense y profesor de la Escuela Internacional de Comunicación

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