Global Business Trends Program

El mundo está hoy inmerso en un turbulento panorama geopolítico. De ahí que, para contar con una perspectiva global sobre lo que está sucediendo en el ámbito de la política y la economía es necesario analizar esa realidad compleja y volátil. Cada vez es más complicado encauzar soluciones ante escenarios antes no transitados, lo que nos lleva frente a nuevos marcos de actuación que demandan recetas renovadas. Esto genera que actores nuevos y clásicos sean analizados atendiendo a los distintos elementos que encontramos en una atmósfera inestable.

Ante un entorno estratégico en rápida y profunda transformación, las acciones cada vez cuentan con menos tiempo para ser testadas. Este fenómeno se ve con claridad en la composición de los parlamentos nacionales de las democracias occidentales, donde la polarización de la sociedad se traduce en la incapacidad para desarrollar legislaturas completas. Esto introduce un elemento disruptivo en la vida de los ciudadanos ya que impide adoptar medidas para adaptarse a ese nuevo contexto, además de la repetición de elecciones con más frecuencia de lo habitual. En un mundo hiperconectado, esto crea un efecto arrastre que concierne a las relaciones entre estados, facilitando la aparición de actores que buscan la inestabilidad como hábitat estructural para lograr beneficios.

Estamos en una época nueva, en la que las relaciones entre los distintos actores ya no sirven para entender sus dinámicas, éstas han quedado obsoletas. El hegemón está en disputa y el centro de gravedad internacional se desplaza del Atlántico al Pacífico, con China como eje de este nuevo contexto geopolítico. Hasta que la transición se complete, asistiremos a una serie de conflictos y a la aparición de fenómenos disruptivos que pondrán la economía global en jaque. Aranceles, vetos, sanciones... todos los mecanismos posibles para mantener o dinamitar el statu quo. En el medio, un océano de empresas que ven cómo sus intereses se ven perjudicados y que cuentan con escasos recursos para defenderse.

El siglo XXI comenzó con la seguridad de que la democracia se consolidaría como el sistema hegemónico, sin discusión alguna. Sin embargo, en 2008 todo saltó por los aires debido a la crisis financiera, que más tarde se convirtió en la peor crisis económica desde los años 30 del siglo pasado. Desde entonces están apareciendo nuevos tipos de democracia: imperfectas, híbridas... Todo dentro de un proceso de regeneración con incierto destino. Una incertidumbre que preocupa al tejido empresarial en una etapa de fuerte internacionalización de la actividad.

La actual coyuntura económica premia las certezas sobre las incertidumbres y en ese contexto se está consolidando una nueva clase dirigente caracterizada por el hiperliderazgo. Contamos con ejemplos en varios países que han desplazado a líderes anteriores para consolidar la figura de aquellos que garantiza el crecimiento económico y la seguridad a cambio de ciertas restricciones en las libertades individuales o una gestión opaca de las instituciones. Con el riesgo de nuevas crisis económicas, es necesario analizar cómo se comportarán estos electorados y si este modelo de gestión pasará de largo o será imitado por otros países.

Cuando había consenso alrededor de que la caída del muro de Berlín había supuesto el final del siglo XX, en 2001 se produjo un brutal atentado en el corazón de la potencia dominante que cambió el paisaje. La respuesta de los Estados Unidos no se hizo esperar y dio paso a una etapa con un nuevo concepto del terrorismo. Ahora, casi dos décadas después, el panorama sigue inestable con nuevas formas de terrorismo, cada vez más complejas de entender. La radicalización de occidentales está funcionando como un elemento absolutamente disruptivo y los estados luchan en distintos frentes contra estas acciones. Mientras, el combate se traslada a países como Siria, donde distintas potencias intervienen para controlar la situación y proclamarse como los nuevos defensores de la paz ante el rearme del autodenominado Estado Islámico.

La globalización como fenómeno social contiene unas características que han beneficiado al ser humano. Desde que comenzó el siglo XXI, una serie de nuevos elementos han cambiado cómo entendemos el mundo: circulación de personas, libre comercio, aumento de la competitividad, movilidad del talento... Este nuevo crisol de culturas, sin duda enriquecedor, también ha generado tensiones puestas de manifiesto en reacciones discriminatorias por razones de género, raza o religión; todo vinculado a una grave crisis económica global que convirtió a la clase media, de predominante a amenazada. Ante una demografía cambiante urge entender estas nuevas realidades.

Si bien es complejo determinar los motivos de las actuales migraciones, que incluyen cuestiones sociales, ambientales, económicas, políticas o de seguridad, sí que se puede coincidir en sus efectos: miles de refugiados que se han de movilizar de su país de origen a otro en el que puedan vivir en paz. Los flujos migratorios han aumentado en los últimos años con la masiva llegada de inmigrantes y refugiados de países en guerra como Iraq o Siria a países de la Unión Europea, principalmente Alemania y los nórdicos. Este fenómeno también sucede en América Latina, con un fuerte movimiento migratorio desde Centroamérica o Venezuela a todos los países de la región. La manera de afrontarlo, con políticas más o menos abiertas, marcará cómo gestionar la cohesión social; de la convivencia entre los distintos sectores de la sociedad dependerá la paz social.

El protagonismo ascendente de los movimientos sociales, articulados en torno al feminismo, supone un fenómeno poliédrico que definirá parte de la agenda global de los próximos años. Expresiones como “techo de cristal” o críticas al patriarcado estructural en las sociedades occidentales han dado paso a nuevos planteamientos que atañen a las políticas de igualdad o de cuotas en algunos ámbitos, y que están creando las condiciones para que exista un verdadero cambio social. Además, el movimiento “Me Too” ha servido para denunciar prácticas inaceptables en todas las capas de la sociedad. El feminismo de cuarta ola tiene ahora la misión de ajustar sus propias contradicciones y debates internos para que sus propuestas se consoliden.

Uno de los principales desajustes del modelo capitalista es la desigualdad que genera. Ya en su creación dejaba claro, en el plano teórico, que el sistema de oportunidades que preconizaba no sería la plataforma para que toda la sociedad pudiera llegar al sueño americano. Ahora, en una situación económica muy alejada de la época de bonanza, se presenta una nueva víctima, la clase media. Comprobamos cómo especialmente en Latinoamérica supone un sector de la población en riesgo; se trata de una parte de la sociedad que durante los primeros años del siglo XXI salió de la pobreza para instalarse dentro del modelo de consumo, pero que ahora mira al futuro con temor. Esta realidad es una de las responsables de la fuerte inestabilidad política de la región, en el que ningún país parece librarse de protestas con un desenlace incierto.

Resulta de especial interés identificar el mapa generacional que está estructurando las sociedades occidentales. Distintas generaciones, etiquetadas como tradicionales (o hijos de la posguerra), baby boomers, generación X, generación Y (o millennials) y generación Z, se enmarcan en periodos temporales singularizados por sucesos sociales, políticos, económicos o tecnológicos, que han provocado el desarrollo de estilos de vida comunes, dirigidos a enfrentarse eficazmente a las condiciones imperantes. Si bien se debe reconocer la amplia diversidad intragrupo en cada uno de ellos, también es cierto que se pueden registrar toda una serie de patrones conductuales y actitudinales que permiten su segmentación sociológica. Los nuevos consumidores dan una mayor importancia a las relaciones que establecen con las marcas, con las que esperan conseguir un diálogo permanente que se traduzca en propuestas personalizas.

La situación del planeta reclama medidas urgentes para intentar revertir el cambio ambiental mientras se busca minimizar las consecuencias del actual modelo de producción. Esta situación ya no deja indiferente a nadie y la sociedad al completo ha comprendido la gravedad de la situación. El compromiso de la ciudadanía parte desde el sector público y privado, con medidas dirigidas a reducir las emisiones de gases contaminantes y a una nueva interpretación de la movilidad y del consumo. Las metas de esta etapa deben estar orientadas a permitir una sostenibilidad que no deje atrás a ningún sector de la sociedad y pasarán por revisar los patrones actuales de producción y consumo, así como la utilización de los recursos de forma sostenible.

Las grandes catástrofes naturales, aceleradas por el cambio climático, han creado un daño insondable a nuestros ecosistemas. Huracanes, terremotos e incendios salvajes se suceden sin conocer con certeza cuánto costará recuperarse del daño. Una vez asumido que los recursos son finitos, la correcta y responsable gestión de los mismos marcará el futuro. En este apartado cabe incluir el consumo relacionado con el turismo, no siempre alineado con los intereses medioambientales. A esto, se añade la administración de los recursos hídricos, un debate silenciado y tan determinante como para asegurar que las guerras del futuro no serán por el petróleo sino por el control del agua.

Dentro de las preocupaciones de las empresas es habitual encontrar un amplio espacio relativo a cuestiones medioambientales. Hoy en día, cada vez más empresas se presentan al mundo en clave ecologista, situando la sostenibilidad en el centro de sus políticas. A un genuino interés por la causa se une un retorno en el mercado; las nuevas generaciones piden a sus marcas que se acerquen a su modelo social, y no al revés. Esto se puede comprobar caminando por las tiendas de las marcas más relevantes o navegando por sus páginas web, no queda ningún detalle al margen. La sostenibilidad como paradigma es un hecho y quien no lo incorpore tendrá que asumir un alto coste.

Nuestra realidad está condicionada por las ciudades hasta un punto que no tiene precedentes en la historia. Las ciudades han crecido en población, concentrando la mayor parte de la humanidad. Los núcleos urbanos han aumentado en tamaño y número y han cambiado su estructura y organización hasta convertirse en la forma más habitual de ocupación del territorio. Igualmente, las ciudades se han transformado en los mayores centros de consumo y contaminación. Las metrópolis también ofrecen los estímulos y las oportunidades que las hacen tan atractivas y permiten una eficiencia, eficacia y niveles de bienestar inalcanzables en otros lugares. Además, son el espacio natural de la Sociedad del Conocimiento: es en ellas donde más se piensa, se crea y se innova, atesorando el talento imprescindible para afrontar los retos que el futuro plantea.

El ritmo de la cuarta revolución industrial avanza implementado las nuevas tecnologías en el sistema de producción y haciendo necesaria una serie de reformas ineludibles. La transformación actual supone un cambio radical con la aplicación de tecnologías digitales en todos los aspectos de la sociedad humana. Esta revolución tomará una vertiginosa velocidad haciendo que las nuevas tecnologías tengan cada vez mayor impacto en compañías de todo el mundo. Al mismo tiempo se irán adaptando los hábitos de consumo, reclamando cada vez más calidad, cercanía e inmediatez. Los avances tecnológicos prometen cambiarlo todo en apenas unos años. Y como es lógico esta era tecnológica tiene, precisamente, muchos riesgos que es necesario analizar para poder prevenir o corregir.

Analizando los distintos ataques cibernéticos sufridos por las empresas que están experimentando un crecimiento exponencial, se detecta un factor común: no haber dado la relevancia suficiente a la seguridad de sus sistemas. Si bien no se cuestiona la inversión en seguridad física, todavía queda por avanzar en el plano cibernético. Las nuevas instalaciones críticas ya no se protegen con medidas activas, sino con elementos de seguridad pasiva. La llegada del blockchain ha supuesto uno de los grandes avances en la gestión de la información, ahora las organizaciones tienen un nuevo mecanismo para construir nuevos procesos. Permite llevar a cabo las gestiones habituales a una mayor velocidad y un menor coste. También fortalece la transparencia y agiliza el seguimiento de las acciones. Como cualquier elemento disruptivo, conlleva unos riesgos. De ahí que la seguridad cibernética deba ser abordada de manera integral.

El dato es el nuevo petróleo. Conocer qué supone el análisis de datos para nuestra organización es lo que determinará parte del éxito del negocio. Vivimos en un mercado en el que la información es el activo más importante de las empresas y su gestión, un reto. Un correcto uso de estos datos permitirá conocer e identificar los cambios en el comportamiento de los consumidores en el momento; corregir acciones que no les estén llegando y reducir el margen de error, o agilizar los procesos. Estamos en un escenario en el que conocer cómo obtener un rendimiento económico de los datos que se generan en nuestro entorno puede ser la clave del éxito y lo que marque la diferencia con las empresas del sector. Para ello, será necesario que las organizaciones cuenten con mecanismos para retener el talento.

Actualmente hay una nueva élite empresarial que ha sustituido a la clásica; las empresas tecnológicas conocidas como GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) son los nuevos dominadores. Paralelamente, comprobamos cómo nos dirigimos a un mundo hiperconectado, escenario propulsado por el próximo salto en velocidad con la inminente llegada de la quinta generación de redes móviles, el 5 G. Después de su llegada, nada será igual, tanto en el plano personal, como en el laboral. Podremos contar con más dispositivos conectados al mismo tiempo compartiendo información en tiempo real, lo cual supondrá una revolución en el campo de la sanidad, agricultura o el comercio internacional. Por otro lado, se está produciendo un exceso de dependencia de la tecnología dentro de un contexto de vulnerabilidad.

Los negocios se están transformando y las organizaciones han migrado al espacio digital. Este contexto obliga a relacionarse con unos conceptos ignotos. Nos espera una revolución sin precedentes que transformará, no sólo los recursos sino, sobre todo, las mentalidades de quienes lo gestionen, identificando gracias a ello oportunidades sin precedentes. Estar preparado para moverse en este nuevo entorno es imprescindible, sobre todo para aquellos profesionales con funciones directivas que están llamados a liderar esta transformación.

Nunca como hasta ahora las empresas han estado tan expuestas al escrutinio de la sociedad. La situación actual exige un cambio de paradigma donde se permita la supervivencia corporativa en un entorno cambiante y haga posible desarrollar negocios rentables a corto y largo plazo. La sociedad reclama corporaciones con visión, misión y objetivos claramente definidos. Las empresas que sobrevivan serán aquellas que dispongan de una cultura organizacional que genere compromisos con la sociedad y que permita desarrollar proyectos para mejorar la calidad de vida de la comunidad.

Hace tan sólo unas décadas eran muy pocas las empresas e instituciones que habían definido con claridad los valores que guiaban su conducta, menos aún las que asumían y proyectaban un decidido compromiso ético. Hoy por hoy la sociedad no sólo reclama, sino que exige a cuantos actores tienen una dimensión pública, establecer, vivir y transmitir esos valores. El entendimiento, en un mundo cada vez más globalizado, exige un diálogo, un acuerdo, una convergencia entre las diferentes mentalidades éticas que articulan las muy diversas culturas que conviven en él. Es un paso imprescindible para llegar a un entendimiento que no se detenga ante fronteras o prejuicios y que dinamice el intercambio a todos los niveles. Se trata de conocer, entender y gestionar los criterios éticos que mueven y moverán el mundo.

En los últimos años se ha producido un empoderamiento del consumidor, pasando de ser un sujeto pasivo a un agente social con una gran capacidad para influir en las empresas e instituciones. Ahora, la nueva regla es people influence people. Ante este nuevo escenario, en los comités de dirección hay un gran desconcierto por no saber conectar con los diversos públicos y, en particular, con los clientes. Y la respuesta pasa por aplicar un cambio en el enfoque de las empresas puesto que el reto es concentrar los esfuerzos, encontrar ese vínculo de conexión. En definitiva, encontrar un propósito compartido que trasciende a la mera transacción comercial.

Transparencia y confianza son conceptos completamente inseparables. En el futuro serán mucho más que una declaración de intenciones. El uno lleva invariablemente al otro y juntos constituyen una incuestionable garantía de futuro. En un mundo en el que la información, muchas veces contradictoria, circula a una velocidad tan vertiginosa, la mejor forma de defender la propia reputación es anticiparse a las amenazas, siendo más claros y más precisos que quienes nos cuestionan. Conseguirlo no es sencillo, requiere de un manejo eficiente y coordinado de los recursos de comunicación.

Nunca como hasta ahora, las marcas han sido tan determinantes para establecer vínculos perdurables con sus muy diversos públicos. Esos vínculos constituyen el factor más sólido para asegurar el futuro de las empresas que hay tras ellas. Más aún en una economía en la que las ventajas diferenciales son cada vez más rápida y fácilmente replicables. Modas y tendencias se suceden a tal velocidad que sólo la creación de afinidad, preferencia y lealtad son capaces de construir ese capital de confianza que se traduzca en futuro. Para garantizar la sostenibilidad de las empresas es necesario entender el proceso de generación y difusión de las modas que hacen suyas las marcas.

Las visitas profesionales tienen como objetivo que los participantes conozcan en primera persona la realidad de empresas, entidades y organizaciones. Este conocimiento en primera persona es de gran utilidad para contrastar experiencias reales que puedan ser usadas como referente posterior en el diseño en el diseño de nuevas estrategias y planes de acción.

El enfoque del curso implica el uso de metodologías dinámicas e interactivas que permitirán a los participantes aprovechar al máximo las sesiones y actividades propuestas.

De manera particular se realizarán:

* Sesiones para abordar las distintas materias del programa a través de contenidos teóricos clave, exposición de casos y debates en grupo.

* Visitas corporativas tienen como objetivo que los participantes conozcan en primera persona la realidad de empresas, entidades y organizaciones. Este conocimiento es de gran utilidad para contrastar experiencias reales que puedan ser usadas como referente posterior en el diseño de nuevas estrategias y planes de acción.

* Espacios de networking para compartir experiencias entre los alumnos y el claustro de profesores, así como otros profesionales del sector.

Diploma Global Business Trends Program